Оценка марочной составляющей

Можно выделить несколько вариантов оценки марочной составляющей.

1. Балльный метод оценки бренда. Авторитетные эксперты или известные консалтинговые агентства присуждают бренду баллы по многим показателям: рейтингу, уровню продаж, признанию, истории бренда, общественному имиджу, рекламному стимулированию, программе продвижения и т.д. Сумма данных условных баллов, выставляемых в определенном диапазоне значений, умножается на годовой объем продаж. Однако данная методика — это абсолютно субъективная интерпретация ценности бренда. Мнения многих профессионалов зачастую не сходятся, а высокая конкуренция среди консалтинговых фирм порождает множество альтернативных методов оценки. В итоге стоимость одного и того же бренда сильно варьируется.

2. Оценка стоимости бренда на основе рыночных индикаторов. Данными для анализа являются внутренняя отчетность компании, в которой учитывается замена вхождений в тексте, а также результаты маркетинговых исследований. Основные индикаторы — это уровень продаж в товарной категории в сопоставлении с конкурентами, занимаемая рыночная доля и объемы планируемого сбыта, отраженные в контрактных обязательствах. По сути, необходимо выявить уровень доминирования марки в конкретной области бизнеса (товарной категории). Основной недостаток данной методики заключается в том, что вклад бренда в создание востребованного предложения на рынке трудно отделить от усилий самой компании по популяризации конкретного продукта. Возможно, для потребителей роль торгового наименования настолько мала по сравнению с техническими характеристиками продукта, что бренд сам по себе не представляет никакой ценности. Такая ситуация очень распространена в секторе В2В. Поэтому для более достоверной картины результаты необходимо подкреплять качественными исследованиями рынка, в частности потребительского поведения.

3. Рыночное сопоставление марочного актива. Данный метод также ориентирован на рыночную конъюнктуру, однако отражает уже накопленный опыт других компаний или выстраивается на политике дифференцирования. В первом случае все просто: стоимость бренда оценивается на основе продаж сопоставимых по многим критериям аналогичных марок конкурентов или других экономических игроков. Очень важно, чтобы объект, который близок к оцениваемому бренду, был недавно продан или выставлен на торги. Затем на основе метода «сопоставимых пар» формируется последовательность поправок к цене сопоставимого объекта, в результате чего складывается окончательная рыночная цена оцениваемого бренда. Помимо этого, выделяется коэффициент, превышающий балансовую стоимость активов сопоставимой компании, а затем рассчитывается часть, которая приходится на нематериальный компонент. Такие данные служат отправной точкой для анализа собственного капитала брендов. Однако есть некоторые недостатки, которые делают этот способ оценки не всегда актуальным. Во- первых, очень сложно найти аналогичный бренд в паре с компанией, которые бы были сопоставимы по многим показателям, потому что каждая организация уникальна. Во-вторых, сделки по продаже брендового актива относятся к разряду коммерческой тайны и не афишируются, поэтому информация о реальных сделках с объектами интеллектуальной собственности зачастую недоступна. И наконец, в-третьих, уникальность бренда унифицируется, что не позволяет оценить все тонкости собственного марочного предложения. Второй случай, с помощью дифференциации предложения, основывается на сопоставлении двух аналогичных продуктов — имеющего бренд и безликого предложения. Только теперь задача состоит в оценке стоимости бренда не с помощью нахождения общих черт, а, наоборот, на основе противопоставления. Доход, приносимый небрендовым товаром, сравнивается с прибылью от брендированного предложения, и в разнице заключается стоимость бренда. Однако первоначально найти аналогичный небрендовый товар — непростая задача, и к тому же результаты полученных данных могут не учитывать всей специфики товарной категории и рынка.